به گزارش دیوان اقتصاد، امروزه بازاریابی در تمامی کسب‌و کارها از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. در صنعت بیمه هم بازاریابی نقش مهمی در رشد و شکوفایی فعالیت‌ها دارد. بازاریابی مجموعه اقداماتی است که صاحبان بیزنیس‌ها برای شناسایی بازار هدف، عرضه و فروش محصول‌ (انواع بیمه) به مشتری برای رفع نیاز او و کسب سود انجام می‌دهند. محصولی که شرکت‌های بیمه ارائه می‌دهند از جنس کالاهای فیزیکی نیست و نمود خارجی ندارد. از طرفی، ممکن است خیلی‌ها کلی پول برای خرید بیمه بدهند، ولی حتی یک بار هم از آن استفاده نکنند؛ پس جلب اعتماد مشتری و ترغیب آن‌ها به خرید بیمه، کار راحتی نیست. اینجاست که بازاریابی به کمک صاحبان شرکت‌های بیمه می‌آید.

محسن عسگری معاونت بازاریابی درمانت، درباره فلسفه بازاریابی در شرکت‌های بیمه، میزان پیشرفت بازاریابی در صنعت بیمه ایران و همچنین کمبودها و موانع بر سر راه این پدیده گفت‌وگویی با اینشورتک داشته که در ادامه می‌خوانید.

 بازاریابی برای شرکت‌های بیمه‌ای در حال حاضر چه معنایی دارد و در چه چیزهایی خلاصه می‌شود؟
بازار فروش بیمه در ایران در سال‌های اخیر تا حدی به استراتژی‌های مدرن فروش نزدیک شده، اما همچنان با چالش‌های زیادی مواجه است. در اینجا چند جنبه از این تحول را بیان می‌کنم. یکی از مسایل مهم در این زمینه دیجیتالی‌سازی و فروش آنلاین است. پلتفرم‌های آنلاین و استارتاپ‌ها یا همان اینشورتک‌ها مانند بیمه‌بازار، ازکی، و بیمیتو توانسته‌اند تا حدی روش‌های فروش را متحول کنند.

شرکت‌های بیمه نیز در حال تقویت فروش دیجیتال و توسعه اپلیکیشن‌های اختصاصی خود هستند. برخی شرکت‌ها از داده‌های مشتریان برای ارائه پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده استفاده می‌کنند، اما این روند هنوز در مراحل ابتدایی است. تحلیل رفتار مشتری و استفاده از هوش مصنوعی هم برای بهبود تجربه مشتری، در برخی شرکت‌های بیمه در حال توسعه است.

از نقاط قوت رابطه مشتریان با شرکت‌های بیمه که در اثر بازاریابی مناسب ایجاد شده بفرمایید؟
در سال‌های اخیر، شرکت‌های بیمه به اهمیت ارتباط مستمر با مشتریان پی برده‌اند و برخی از آن‌ها در حال پیاده‌سازی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) هستند. از طرفی مسیرهای سفر مشتری از درگاه‌های مختلف مجازی و فیزیکی را بررسی و شناسایی می‌کنند تا بتوانند تجربه مناسبی برای آنها ایجاد کنند. البته در این بحث با نقاط ضعف و چالش‌هایی هم مواجه هستیم. بسیاری از نمایندگی‌های سنتی شرکت‌های بیمه هنوز با روش‌های قدیمی کار می‌کنند و در برابر تغییرات دیجیتال مقاومت دارند. سیستم‌های فناوری بعضی از شرکت‌ها هم همچنان قدیمی است و نیاز به نوسازی و مهندسی مجدد دارند. همچنین کمبود آموزش تخصصی برای نمایندگان و شبکه فروش هم خودش قابل تامل و بحث است. بسیاری از نمایندگان شرکت‌های بیمه در کشور معمولا آموزش‌های لازم در زمینه فروش مدرن، تکنیک‌های مذاکره و استفاده از ابزارهای دیجیتال در فروش بیمه را یاد نگرفته و فروش بیمه را که یک امر تخصصی است با فروش سایر خدمات اشتباه می‌گیرند برای همین دچار مشکلات جانبی می‌شوند‌. عدم استفاده گسترده از تکنیک‌های بازاریابی و هوش مصنوعی هم موضوع مهمی است.

درحالی‌که شرکت‌های بیمه در کشورهای پیشرفته از ابزار جدید فناوری مانند چت‌بات‌ها، اتوماسیون بازاریابی و سیستم‌های پیش‌بینی برای افزایش فروش استفاده می‌کنند، این ابزارها در ایران به‌صورت محدود به کار گرفته شده‌اند و بسیاری از شرکت های بیمه هنوز به طرف آنها تمایلی نشان نمی دهند‌. عدم آگاهی و تجربه‌های منفی مشتریان در دریافت خسارت و عدم شفافیت برخی فرآیندها باعث شده که اعتماد به صنعت بیمه در جامعه دچار خلل و همچنین یک چالش برای شرکت‌های بیمه باشد.

پس راه درازی در پیش داریم؟
بله بازار بیمه کشور گام‌هایی به سمت استراتژی‌های مدرن برداشته، اما هنوز راه زیادی در پیش دارد. شرکت‌های بیمه‌ای که زودتر به سمت دیجیتالی‌سازی، بهینه‌سازی تجربه مشتری و استفاده از داده‌های تحلیلی حرکت کنند، می‌توانند سهم بیشتری از بازار بگیرند. برای تحول واقعی، نیاز به آموزش نیروی انسانی، تغییر فرهنگ سازمانی و سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جدید وجود دارد.

مهم‌ترین موانع برای توسعه فناوری در بازاریابی بیمه در حال حاضر از چه جنسی است؟
موانع توسعه فناوری در بازاریابی بیمه در کشور ایران ترکیبی از چالش‌های ساختاری، فرهنگی و فنی هستند. در اینجا به مهم‌ترین آنها اشاره می‌کنم. سیستم‌های قدیمی و ناکارآمد تاثیری زیادی بر عدم توسعه فناوری در بازاریابی بیمه در کشور دارند. بسیاری از شرکت‌های بیمه هنوز از نرم‌افزارهای قدیمی و سنتی استفاده می‌کنند که با فناوری‌های مدرن مانند هوش مصنوعی، اتوماسیون بازاریابی و تحلیل داده‌ها مانند داده کاوی، سازگار نیستند. همچنین نبود یک سیستم یکپارچه بین شرکت‌های بیمه، نمایندگی‌ها، کارگزاری‌ها و سامانه‌های دولتی (مانند پلیس راهور و قوه قضاییه) باعث کندی پردازش داده‌ها و مشکلات در سفارشی‌سازی خدمات می‌شود. امنیت سایبری و حفاظت از داده‌ها عامل مهمی برای شرکت‌های بیمه هستند چون آنها نیاز به سیستم‌های قوی برای امنیت اطلاعات دارند، اما هنوز بسیاری از شرکت‌های بیمه در این زمینه سرمایه‌گذاری کافی نکرده‌اند. همانطور که اشاره کردم مقاومت شبکه فروش سنتی مانع بزرگی محسوب می‌شود. بسیاری از نمایندگی‌ها و کارگزارهای بیمه به دلیل ترس از کاهش کمیسیون و حذف واسطه‌ها، در برابر دیجیتالی‌سازی مقاومت می‌کنند. همچنین برخی مدیران شرکت‌های بیمه‌ای همچنان به روش‌های سنتی فروش متکی هستند و نگاه استراتژیکی به فناوری‌های جدید ندارند. نمایندگان فروش و شبکه بازاریابی هم اغلب آموزش کافی درباره ابزارهای دیجیتال، هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها ندیده‌اند.

از سوی دیگر قوانین سخت‌گیرانه درباره تبلیغات بیمه‌ای در فضای آنلاین، باعث محدودیت‌هایی در اجرای کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ شده است. در حالی که در بازارهای پیشرفته، فناوری به طراحی بیمه‌های سفارشی کمک کرده، در ایران همچنان بیمه‌ها به‌صورت کلی و غیرمنعطف ارائه می‌شوند.

رگولاتور چه نقشی در توسعه فناوری در بازاریابی بیمه دارد؟
رگولاتور که در ایران، بیمه مرکزی است، نقش کلیدی در توسعه فناوری در بازاریابی بیمه دارد. این نقش می‌تواند هم تسهیل‌کننده و هم مانع باشد، بسته به اینکه سیاست‌های نظارتی چقدر با روندهای نوآورانه همگام باشند. از مهم‌ترین وظایف و تأثیرات رگولاتور تنظیم و تدوین مقررات برای فناوری‌های جدید، تعریف چارچوب‌های قانونی برای استفاده از فناوری‌های جدید مانند بیمه‌های دیجیتال، اینشورتک‌ها، بلاک‌چین، و هوش مصنوعی در صنعت بیمه است. همچنین ایجاد دستورالعمل‌های مشخص برای فروش آنلاین بیمه، نحوه اجرای اتوماسیون بازاریابی، و به‌کارگیری ابزارهای داده‌محور در تبلیغات بیمه‌ای هم از وظایف رگورلاتور است اما رگورلاتو نقش مانع هم می‌تواند ایفا کند. قوانین سخت‌گیرانه یا نبود دستورالعمل‌های مشخص باعث می‌شود بسیاری از نوآوری‌ها در هاله‌ای از ابهام باقی بمانند و شرکت‌ها از ترس برخوردهای نظارتی، به سمت دیجیتالی‌سازی نروند. همچنین عدم صدور مجوز برای برخی از استارتاپ‌های بیمه‌ای (اینشورتک‌ها) باعث محدودیت رقابت و کاهش نوآوری در بازار شده است.

درواقع رگولاتور اگر به‌روز و همگام با فناوری باشد، می‌تواند باعث تسریع در نوآوری، گسترش بازاریابی دیجیتال، و بهبود تجربه مشتری در مسیر سفر مشتری برای صنعت بیمه شود. اما اگر نگاه سنتی و محافظه‌کارانه داشته باشد، می‌تواند به یکی از اصلی‌ترین موانع رشد دیجیتال‌سازی در این صنعت تبدیل شود.

منبع: اینشورتک