به گزارش دیوان اقتصاد به نقل از ایبِنا، بانک فرست دایرکت یکی از بانک‌های دیجیتال رو به رشد در بریتانیا است؛ که بدون شعبه و تنها بر مبنای دیجیتال و تلفن کار می‌کند و موفق به ایجاد یک مدل کسب‌ و کار بسیار موثر با استفاده از رسانه‌های جدید و فن‌آوری‌های نوین شده است.

بانک فرست دایرکت متعلق به بانک HSBC انگلیس است و در سال ۱۹۸۹ به ‌عنوان اولین بانک بدون شعبه دنیا در انگلستان راه‌اندازی شد. فرست دایرکت در ایجاد مدل کسب‌ و کار بانکی ‌کاملاً متفاوت، موفق بوده است. این بانک در رأی‌گیری‌های مکرر به ‌عنوان یک بانک تلفنی و اینترنتی، بهترین بانک از نظر خدمات مشتری در انگلیس انتخاب شده است.

بانک فرست دایرکت ارائه دهنده خدمات ساده و شفاف با تمرکز بر مشتریان و عملیات مبتنی بر مشتری است و یک بانک پیشرو در زمینه مشتری محوری و ارائه خدمات خاص و منطبق بر نیازهای گروه مشتریان هدف است. در این بانک، نوآوری برای ارائه خدمات جدید به مشتریان به یک فرهنگ تبدیل ‌شده است.

خدمات بانک کاملا منطبق بر نیازها و سبک زندگی مشتریان است. مشتریان می‌توانند ۲۴ ساعت و هر روز هفته با بانک تماس بگیرند و اپراتورهای بانک در ۲۴ ساعت شبانه روز و تمام ایام سال پاسخگوی مشتریان هستند. این بانک که مبنای کار خود را «شناخت موثرتر از نیازها و رفتار خرید مشتریان نسبت به رقبا» قرار داده، به پرمراجعه‌ترین بانک بریتانیا تبدیل شده است.

مبنای فرست دایرکت برای شناخت موثرتر از نیازها و رفتار خرید مشتریان، ایجاد مفهومی نوآورانه و پیشتاز از تجارت بر اساس دانش خود از نیازها، احساسات و علایق مشتریان هدف است. دانش شناخت مشتریان، به دو حوزه شناخت مشتریان بازارهای مصرفی و شناخت مشتریان بازارهای تجاری و بنگاه‌ها تقسیم می‌شود.

شناخت واقعی مشتریان مستلزم شناخت ویژگی‌ها و پروفایل مصرف‌کنندگان یا مشتریان هدف، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان (یا ارزش‌های کلیدی مشتری KCV)، احساسات مشتریان نسبت به محصول یا برند در مقایسه با رقبا، فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان و عوامل تاثیرگذار بر تصمیمات خرید مشتریان می‌باشد.

دستیابی به یک پروفایل شفاف از مشتریان، جهت بخش‌بندی (segmentation) موفق به طور خاص و بازاریابی به طور عام ضروری است. برای ایجاد بخش‌ها می‌توان از اطلاعات مربوط به خصیصه و ویژگی‌های مشتریان استفاده کرد. شناسایی نیازهای حال و آینده مشتری شالوده بخش‌بندی بازار هستند.

فرست دایرکت به عنوان یک بانک دیجیتال در عملیات خود ۶ اصل را در نظر گرفته است. اول اینکه این بانک جهان را از دیدگاه مشتری خود می‌بیند. دوم اینکه در این بانک فرهنگ سازمانی بسیار حیاتی است؛ به خصوص برای یک بانک که مشتریان خود را نمی‌بیند. بنابراین، استخدام کارکنان باید بر اساس شخصیتشان باشد. در فرست دایرکت، معمولا یک درصد از کسانی که وارد پروسه استخدام می‌شوند در نهایت انتخاب و استخدام می‌شوند و آموزش مستمر برای پرسنل وجود دارد.

سومین درس این است که فرست بانک برای ایجاد یک تصویر پیچیده از عملکرد بانک، از طیف وسیعی از منابع داده استفاده می‌کند. در بانکداری بدون شعبه جمع‌آوری داده‌ها، از راه‌های مختلفی امکان‌پذیر است و سپس این داده‌ها در سطح مشتری مطابقت داده می‌شوند و این یک مزیت بزرگ است.

چهارم اینکه فرست بانک معتقد است تماشای رفتار مشتری از صحبت کردن و پرسیدن نظر مشتری مهمتر است. با رصد مشتری می‌توان به اطلاعات مهمی دست یافت. پنجم اینکه در فرست بانک درها برای نظرات مشتریان باز است. مشتریان بخشی از بانک هستند و به آنها فرصت داده می‌شود تا دیدگاه خود را بیان کنند. ششمین وجه تمایز فرست بانک با بانک‌های سنتی آن است که بانک فرست دایرکت، بر شناخت شکاف در صنعت خدمات مالی متمرکز است.

مزیت عملیات آنلاین (و یا از طریق مراکز تماس) این است که همه اطلاعات تماس مشتری ثبت شده است و این به ایجاد پروفایل مشتری کمک می‌کند. این مسئله کیفیت خدمات را افزایش می‌دهد؛ چون اطلاعات کامل در مورد فرد فراهم می‌شود و بنابراین بهترین عملکرد ممکن را برای ارائه خدمات فراهم می‌آورد.

علاوه بر این، فرست دایرکت از این داده‌ها برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مشتریان خود، تصمیم‌گیری در مورد بازارهای هدف، کمپین‌های خاص (تقسیم‌بندی مشتری)، ارزیابی و مقایسه ارزش‌های مشتری استفاده کرده و در نهایت پیشنهادات تخصصی را برای مشتریان ارائه می‌دهد. این بانک دارای اطلاعاتی ارزشمند است؛ زیرا به فرست دایرکت اجازه می‌دهد تا پیشنهادات و خدمات فوق العاده را در بازار مبتنی بر اعتماد و اطمینان ایجاد کند.

در پایان لازم به ذکر است که بانکداری تلفنی و آنلاین می‌تواند حرکتی به سوی یک اقتصاد سبزتر باشد. هزینه‌های مربوط به نگهداری شعبه‌ها در اکثر موارد بالاست؛ اما در مورد فرست دایرکت، هزینه‌ها به ستاد محدود می‌شوند و بنابراین می‌توان این بودجه را در بهبود مستمر خدمات، کیفیت و تکنولوژی سرمایه‌گذاری ‌کرد. علاوه بر این، فرست دایرکت بدون هزینه سربار مدیریت و هزینه نگهداری شعبه‌ها، می‌تواند منابع بیشتری را به توسعه وب هدایت کنند.

زهرا لطیفی؛ کارشناس بانکداری الکترونیک