وظیفه اصلی روابط عمومی  جمع آوری اخبار و اطلاعات در مورد رقبا، مشتریان، ذی نفعان و... فرصتها و تهدیدهای پیش روی سازمان و همچنین انعکاس اخبار و اطلاعات پیرامون سازمان به ذی نفعان است این اقدام آنها شامل هرگونه دغدغه دوطرف ماجرا بوده و محدودیت ندارد . در واقع  روابط عمومی ها با انعکاس اطلاعات گردآوری شده ، به مدیریت ارشد سازمان کمک می کنند تا استراتژیها و سیاستهای صحیحی را اتخاذ  کند وبه ذی نفعان نیز فرصت می دهد تا مدیران ارشد را در رسیدن به اهداف مشترک کمک کنند اما در حال حاضر، بعضا ، روابط عمومی ها ارتباطات سازمانی را به جاده  یک طرفه ای تبدیل کرده اند که از مدیران سازمانها شروع شده و به سمت جامعه هدایت می شود ، حال آنکه  هراندازه ارتباط در روابط عمومی مفید، مستقر و به نحو تاثیر گذار گسترش یافته تر باشد، به همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابی به اهداف خود موفق تر است . درست است که روابط عمومی ها به نوعی ویترین سازمان، چشم و گوش مدیریت ، وکیل مدافع سازمان، آینه تمام نمای سازمان هستند اما ویترینی شفاف ، واقع گرا ،  مستقل  و نوگرا موفق تر از یک روابط عمومی  تک بعدی است  که صرفا  در خدمت مدیران سازمانها هستند.

تجربیات گذشته نشان داده است که در سازمانهایی که خلاء تعامل سازنده وجود دارد ، برای حفظ وضع موجود و دوری از هرگونه هیجان ، رسانه ها تحت کنترل قرار می گیرند تا اخباری را خلاف منویات مدیران سازمان به مخاطبان خود عرضه  نکنند که نهایتا انحصار خبری رخ می دهد و پشت این دیوارهای محکم روابط عمومی ها ، کسی پنها  نیست جر مدیرانی که شاید کارآمد نباشند . ناگفته نماند که  انتشار اطلاعات در همه دوره ها با حساسیت هایی روبرو بوده و سازمانها حق دارند که در خصوص  انتشار اطلاعات ،  حساس بوده  و نگرانی هایی داشته باشند اما این نگرانی در سال های اخیر به جایی رسیده است که به  سرکوب انتشار خبر منجر شده است.

راه برون رفت از این وضعیت این است که روابط عمومی ها با ایجاد طرح های نو نحوه ارتباط  دوطرفه با  مشتریان ، ذی نفعان ، ارباب رجوع ها و... را بهبود ببخشیده و به تعالی خود کمک کنند.  

وضعیت ذکر شده بالا،  در خصوص همه بنگاه های اقتصادی و بازار پول از جمله بانکها نیز صدق می کند، زیرا بازار پول در سالهای اخیر با پاره ای از مشکلات ریز و درشت روبرو شده  و بعضا این مشکلات به خیابانها کشیده شد.  سوال اساسی این است که اگر نمونه هایی که اخیرا با مشکلات جدی روبرو شدند،  با هدایت غلط اخبار که به شکست نیز منجر شد ،  وجود نداشت وضع به گونه ای دیگر نمی شد ؟ آیا با تعامل سازنده دو طرفه ، فرصتی برای تصیحیح امور بوجود نمی آمد ؟ آیا عامل اصلی این درد سرها بسته بودن دربهای مدیران به روی دیگران نبود ؟

موضوع بر سر این نیست که روابط عمومی ها حلال مشکلات بانکها و بنگاه های اقتصادی هستند بلکه مساله این است که رسالت روابط عمومی ها سنگین تر از هر ارکان دیگر سازمانهاست و اگر مدیران روابط عمومی تنها به انتشار اخبار مدیران ، نصب بنر و انتشار اطلاعات فیلتر شده بسنده نکرده و ارتباط با جامعه را دوطرفه کنند اهداف سازمان دست یافتنی تر از گذشته خواهد بود .

راه برون رفت از این بحران در نوآوری مدیران روابط عمومی نهفته است . آنچه هست اینکه تا کنون رفتار حرفه ای برخی از  مدیران روابط عمومی تنها به حفظ وضع موجود خلاصه شده است بنابراین باید با استقلال ، شجاعت ، تفکر و طرحی نو درانداخت  تا سیستم بانکی را در دست یابی به اهداف  بزرگ تری  مددکار باشند نه اینکه تنها به گزارش دهی از نشست ها و جلسات مدیران ارشد و خبرهای بی اهمیت خود را سرگرم کنند  مدیران فعلی از بکاری گیری تکنولوژی های جدید  برای پیش برد اهداف سازمانی توفیق زیادی نداشتند  و این به نوعی به عدم استقلال آنها بر می گردد.

نوآوری در هر سازمانی نیاز به استقلال رای، اعتماد به نفس و درک درست از سیستم دارد و تا زمانی که مدیران روابط عمومی به این باور نرسند که آنها می توانند ناجی بنگاه اقتصادی خود باشند این مهم میسور نخواهد شد . روابط عمومی ها برای دست یابی به نوآوری باید دست به اقدامات عملی زیر بزنند: نوشتن استراتژی مستقل ، خروج از موضع منفعل و فعال شدن بر اساس رسالت خود ، بکارگیری  افراد متخصص  ، بهره گیری از مشاوره های خارج از سازمان و راه اندازی سیستم باز تعاملی ، کسب آموزشهای مفید، هماهنگ کردن مدیران ارشد سازمان با استراتژی های خود ، ، حذف موارد زاید، مخرب و تضعیف کننده روابط عمومی و ....

و با نو آوری و خلق فرصت های نواست که می توان که هم به رسالت خود و هم به اهداف سازمانی تحقق بخشید و نهایتا روابط عمومی را از ابزار بودن به مهره کلیدی سازمان و عامل تقویت آن  تبدیل کرد.

هاشمی یرکی ؛ مدیروابط عمومی موسسه ملل