به گزارش دیوان اقتصاد، روابط عمومی به عنوان یکی از مؤلفه‌های راهبردی مدیریت سازمان، در شرایط بحران نقشی فراتر از اطلاع‌رسانی ساده ایفا می‌کند. در عصر ارتباطات، بحران تنها یک رویداد ناگهانی نیست، بلکه پدیده‌ای است که می‌تواند در مدت کوتاهی بر افکار عمومی، اعتبار سازمان و سرمایه اجتماعی تأثیر بگذارد. در این میان، کارکرد اصلی روابط عمومی، مدیریت جریان اطلاعات، کنترل ادراک عمومی و حفظ اعتماد ذی‌نفعان در شرایط بی‌ثبات ارتباطی است.

در نظریه‌های نوین ارتباطات بحران، روابط عمومی بخشی از ساختار «مدیریت ریسک ارتباطی» محسوب می‌شود. زمانی که برخی کانال‌های ارتباطی دچار اختلال، محدودیت یا قطع می‌شوند، سازمان با نوعی «بحران ارتباطی ثانویه» مواجه خواهد شد؛ بحرانی که می‌تواند حتی از بحران اولیه نیز آسیب‌زاتر باشد. زیرا خلأ اطلاعاتی ایجاد شده، بستر مناسبی برای شکل‌گیری شایعات، اخبار جعلی و روایت‌های غیررسمی فراهم می‌کند. در چنین شرایطی، روابط عمومی باید با بهره‌گیری از الگوهای ارتباطات بحران، از جمله مدل «ارتباطات دوسویه متقارن»، جریان ارتباط با مخاطبان را حفظ  کند.

یکی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی در این وضعیت، طراحی «نقشه ارتباطات جایگزین» است. سازمان‌هایی که تنها به یک یا دو بستر رسانه‌ای وابسته‌اند، در زمان اختلال ارتباطی دچار فروپاشی در اطلاع‌رسانی می‌شوند. بنابراین روابط عمومی حرفه‌ای باید پیشاپیش سناریوهای قطع یا محدودیت کانال‌های ارتباطی را پیش‌بینی کرده و برای هر سناریو ابزارهای جایگزین تعریف کند؛ از جمله استفاده از رسانه‌های سنتی، سامانه‌های پیامکی، شبکه‌های داخلی، ارتباط مستقیم با خبرنگاران، سخنگوی رسمی و حتی ظرفیت ارتباطات محلی و میدانی.

از منظر تخصصی، مدیریت بحران در روابط عمومی بر سه اصل «سرعت»، «شفافیت» و «انسجام پیام» استوار است. تأخیر در انتشار اطلاعات رسمی، موجب مرجعیت یافتن منابع غیررسمی می‌شود و این مسئله کنترل افکار عمومی را دشوار می‌سازد. همچنین پیام‌های متناقض یا غیرشفاف می‌تواند سرمایه اعتماد سازمان را تضعیف کند. به همین دلیل، روابط عمومی باید در هماهنگی کامل با مدیریت ارشد، اتاق بحران رسانه‌ای تشکیل دهد و پیام‌های واحد، دقیق و مبتنی بر واقعیت تولید کند.

علاوه بر این، روابط عمومی در شرایط قطع برخی کانال‌های ارتباطی، نقش مهمی در مدیریت افکار عمومی و کاهش اضطراب اجتماعی دارد. ارتباطات بحران صرفاً انتقال اطلاعات نیست، بلکه فرآیندی برای ایجاد احساس اطمینان و حفظ آرامش روانی جامعه است. سازمانی که در بحران بتواند ارتباط مستمر، پاسخ‌گو و حرفه‌ای با مخاطبان خود برقرار کند، نه‌تنها از وارد شدن آسیب به اعتبار و برند و شهرت آن جلوگیری خواهد کرد، بلکه می‌تواند اعتماد عمومی را نیز تقویت کند.

در نهایت، روابط عمومی مدرن دیگر یک واحد اجرایی صرف نیست، بلکه بخشی از نظام حکمرانی ارتباطی سازمان به شمار می‌رود؛ بخشی که در شرایط بحران و اختلال ارتباطی، مسئول حفظ مشروعیت، اعتبار و پیوستگی ارتباط میان سازمان و افکار عمومی است.

افشین نوری

مدیر روابط عمومی بیمه پارسیان