به گزارش دیوان اقتصاد به نقل از ایبِنا، تلفیق سه علم روانشناسی، اقتصاد و بازاریابی، منجر به ایجاد حوزه نوظهور و بسیار جذاب اقتصاد رفتاری شده است. به همین جهت اقتصاد رفتاری توانسته تکنیک‌های بازاریابی را به خوبی متحول کند. یکی از این تکنیک‌ها، بازی وارسازی یا بازی‌انگاری است که می‌تواند در حوزه بازاریابی خدمات بانکی نیز استفاده شود.

بازی وارسازی چیست؟ بازی وارسازی عبارت است از به کارگیری عناصر طراحی بازی (مثل امتیاز دادن) در بافت‌های کاملا جدی دنیای واقعی. برای مثال اسنپ، تپسی و ... توانسته‌اند با استفاده از بازی وارسازی، بازاریابی بسیار موفقی داشته باشند. به طوری که با معرفی اسنپ و تپسی به مشتریان و یا رانندگان، امتیازاتی به افراد تخصیص داده می‌شود.

حتی اگر این امتیازها چندان هم مهم نباشند، باز هم افراد به کسب امتیازها علاقه نشان می‌دهند. چرا که طبق یافته‌های اقتصاد رفتاری، مردم بازی کردن را دوست دارند و زمان‌های طولانی را به بازی کردن می‌پردازند؛ حتی اگر تنها عایدی آنها، امتیاز باشد. در تحقیقاتی که  در سال ۲۰۱۳ انجام شده، بیش از ۷۰ درصد از شرکت‌های مورد مطالعه اذعان داشته‌اند که برای استفاده از بازی وارسازی در بازاریابی برنامه دارند.

استفاده از این مفهوم در گستره بازاریابی بانکی، می‌تواند تحولی در جلب مشتری بانک باشد. نتایج یک ارزیابی که در سال ۱۳۹۵ از ۳۸۶ مشتری بانک‌های ایران (به روش پرسشنامه‌ای) به عمل آمده بود، نشان می داد که رابطه مستقیم و قوی بین بازی وارسازی، ادراک اجتماعی و قصد استفاده از خدمات بانکداری تلفن همراه وجود دارد.

این امر نشان می دهد استفاده از بازی وارسازی می تواند به فعالیت‌های بانکی هیجان انگیزتر، جالب‌تر و سرگرم کننده‌تر و در نهایت به قصد استفاده مشتری از برنامه همراه بانک منجر شود. برای مثال، طراحی نرم‌افزارهای همراه بانک و اینترنت بانک و ... به گونه‌ای که با معرفی نرم‌افزارهای بانک مورد نظر و عضویت مشتریان از طریق معرفی افراد، امتیازاتی به آنها تخصیص داده شود.

مراحل کسب امتیاز و ورود به مرحله‌های بالاتر می‌تواند به صورت ارتقای افراد به مشتریان ویژه (VIP)، راهیابی به باشگاه مشتریان خاص و در نهایت برخی تخفیفات کارمزدی باشد. در این حالت، بسیاری از افراد صرفا به خاطر هیجان بازی و کسب امتیاز، به بازاریابان بانک تبدیل شده و در جهت افزایش امتیاز و ورود به مرحله‌های جدیدی از بازی تلاش خواهند کرد.

البته در اینجا به دو نکته باید توجه شود. نکته اول آنکه بازی همیشه باید هیجان داشته باشد؛ تا افراد انگیزه ادامه آن را داشته باشند. به عبارت دیگر، در حوزه خدمات بانکی، نوآوری و عدم تکرار جایزه‌های بازاریابی (اعم از تخفیفات کارمزدی، ورود به طبقه خاصی از مشتریان و ...) در ادامه یافتن بازی توسط افراد نقش خواهد داشت.

نکته دوم نیز آنکه بازی نباید چندان پیچیده باشد که بازی کردن در آن ملال‌آور باشد. برای مثال شروط و قیودی که برای مشتری در کسب امتیاز گذاشته می شود، اگر هزینه بازی کردن (معرفی نرم افزار بانک به دیگران) را افزایش دهد، ممکن است انگیزه ادامه بازی را تحت تاثیر قرار دهد.

نکته پایانی آنکه به نظر می‌رسد بازی‌ وارسازی یک راهبرد عالی و هیجان انگیز است و به بانک‌ها کمک خواهد کرد تا بازاریابی محتوای خود را جذاب‌تر کرده و با درگیر کردن مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک (مخاطبان هدف) به روش‌های مختلف و جدید، آنها را نسبت به خود وفادار نگه دارند. اگر چه بازی وارسازی تجربه خوشایندی را برای کاربران فراهم می‌کند، اما قدم گذاردن در یک مسیر اشتباه می‌تواند منجر به نتایج منفی و حتی معکوس شود.

رامین خوچیانی؛ صاحب‌نظر پولی و بانکی